一家充满争议的品牌，三年狂卖50亿，闪电式融资，估值百亿却在IPO冲刺中“狼狈”退场。它的问题，已经多到解释不清了。

01

被终止上市

认养一头牛18.51亿元的募资计划泡汤了。

春节前夕，认养一头牛的IPO之路被划上了句号。因保荐人撤销保荐，根据有关规定，上交所终止其发行上市审核。

02

3年卖出50亿，模式争议很大

作为新锐品牌，认养一头牛用一种争议很大的模式，在乳业领域撕开了一道口子。

短短三年，它的主营业务收入从8.47亿元飙升至25.12亿元，涨了3倍，估值高达185亿元。

亮眼的业绩背后，却是无数的争议，被多家媒体质疑涉嫌传销、涉嫌非法集资、虚假宣传等。

这一次终止上市，让它的忧患显现了出来。

该品牌创立于2014年，于2016年推出纯牛奶和酸奶两类主打产品。就当时的乳业市场来看，这两类产品与“伊利”“蒙牛”等龙头品牌相比，可以说是毫无竞争力。

于是，认养一头牛另辟蹊径，用一种比较新颖的商业模式及营销方式，在巨头垄断的乳制品行业中撕出一道口子。

03

独特的货商业模式

众筹卖货阶段

传统的牛奶行业门槛较高，需要建立牧场并大量投资。"认养一头牛"利用众筹模式创新地将养牛概念应用于销售，成功上线并运营。

这一众筹模式不仅为用户提供了参与的机会，也让他们感到自己参与了一项有意义的事业。该模式的成功使得"认养一头牛"在短时间内迅速获得了资金和用户的支持。

在"认养一头牛"众筹上线的第一天，仅用30分钟就完成了10万的众筹目标。到众筹结束的第20天，认筹率甚至达到了3300%。

通过众筹模式，"认养一头牛"解决了资金和渠道方面的问题，为其后续的发展奠定了坚实的基础。

合伙人阶段

随后，认养一头牛创新性的提出了“消费者通过支付相关费用，认养牧场的一头奶牛”的营销手段，开始招募“养牛合伙人”，并推出了两种认养模式：

·支付2999元的费用认养一头牛，并获得奶牛的认养权；

·花费1万元成为联合牧场主，获得一头牛的所有权益。根据推广效果，养牛合伙人还能获得5%至10%的佣金。

此时，认养一头牛讲的认养故事指向了替用户养牛的核心，将消费者的参与链条深入到养奶牛的源头，提升消费者对品牌的粘性

认养阶段

2020年5月，在“认养奶牛”上尝到甜头的认养一头牛，累计超过2000万用户，也正式向消费者推出三种认养模式。

云认养

这是一种线上养成类的互动游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序游戏，体验5G时代的云养牛乐趣。除了能在线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，还可以收到牧场的动态直播。

联名认养

消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，除了能够定期享受新鲜产品直送到家的服务，还能享受主题型会员定制权益。

实名认养

实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。消费者可以在zhuangong牧场提前1年预定牛奶，Zui高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

04

私域运营

第一，引导绑定会员制：所有产品的奶卡背后添加二维码，引导用户去小程序商城开卡激活，激活后绑定会员和商城的关系。先做好私域流量前期的引流。

第二，筛选沉淀用户：筛选出来复购率高的用户，主动通过电话短信引导加企业微信，便于后期的服务和追销。

服务人员根据用户的购买记录，复购频次，在固定的时间里面会提醒用户购买牛奶，既增加了用户的粘性，还卖出去了牛奶，并且，在用户生日、特定的节日等时间，给予惊喜福利。

为了实现用户的裂变，认养一头牛规定，只要成为会员，再拉一位好友办卡，或者说是购买了指定的商品，就成为了养牛的合伙人，消费者就能拿到Zui高15%的返利。

这一分销玩法已经取消，但这促成了其会员数量的急速裂变。

据其招股书介绍，认养一头牛抓住了内容自媒体、私域、直播几次风口，已发展为购买奶卡用户超1900万，会员数超1600万的新锐品牌。

05

“套路”一个接一个，难自圆其说

很多问题，该品牌都难以自圆其说。集约化和规模化生产下，怎么保证消费者喝到自己认养的牛所产的奶；牛少了不够认养怎么办；自有奶源为何还要外采……

或许是为了上市做准备，又或许是深知其中风险。这些年，认养一头牛一边维持正常经营，一边在填补这些BUG。

但认养一头牛想真正地扭转企业形象，登陆资本市场，怕还是有很长一段路要走。