01 数字供应链占据中心位置
关键点在于数字供应链不仅是数据的收集和分析，而是数据的整合和有效利用。只有当企业将各个环节的信息整合到一个统一的数字平台上时，才能实现全面的可见性和实时决策制定。这种综合性的数据整合使企业能够更好地应对供应链风险，提高响应速度，并更好地满足客户需求。
随着数字供应链的崛起，企业需要投资于技术基础设施，培训员工以有效地利用这些工具，并建立安全的数据管理实践。只有这样，企业才能在竞争激烈的市场中取得优势，提供高效的供应链管理，以满足现代消费者对迅速交付和个性化服务的需求。
来源：ACE供应链创新
原文链接：2024年供应链趋势：领航数字化前沿
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【新零售供应链】新零售环境下考虑参考质量效应的农产品供应链决策优化
01 引言
后疫情时期，突破增长瓶颈、促进经济加快发展成为主旋律。随着消费在经济发展中的占比不断攀升，恢复经济、拉动经济增长的重点策略之一即在于刺激消费[1]。对农产品供应链而言，在疫情催化下，网购农产品特别是生鲜农产品的消费习惯逐渐养成，农产品的在线消费快速发展。
大数据、云计算、移动互联网等蓬勃发展，“线上+线下+物流”深度融合的新零售环境加快形成，为消费者的农产品购买提供了更加多样的选择、更加便捷的方式和更加多元的路径[2]。
实践中，消费者能够通过有关渠道获悉所需产品的质量信息，进而形成心理预期质量。特别在新零售环境下，消费者能够通过线下实体门店及线上淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等各类途径，以实物、视频、图片、音频等各种方式了解产品的质量。
消费者在购买前将比较实际质量与心理预期质量，而比较对需求的影响即质量参考效应。消费者的心理预期质量称为参考质量[3]。农产品的非标性、时鲜易腐性、质量保障的高要求性，使其在新零售环境下质量参考效应的作用及影响机制有别于一般商品。
新零售环境下，消费者购买渠道高维灵活，能够实现随时随地随需在线下单购买。对于普通工业化制品，因流水线作业的标准化和规模化，产品个体间差异极小，消费者参考质量与实际质量的差别通常较小，两者相差较大，也可以通过退货方式放弃购买，对于大部分产品，质量参考效应在新零售环境和传统线下环境对需求的影响机制基本相同。
但对于农产品而言，由于其非标、易腐，消费者的参考质量与实际质量之间可能存在较大差异，消费者难以在收货前明确所购特定农产品的性状、品质、质量，且通常不允许退货换货。
在此情况下，当下的交易能够完成，但消费者可能通过网络评价等方式予以负面反馈，而负面反馈将对农产品供应链在新零售环境下的运作产生影响，即参考质量效应在新零售环境下对农产品供应链的影响机制有其特殊性。
由此，在后疫情时期，明晰新零售环境下农产品供应链参考质量效应的作用机制及影响，使消费者省心、安心、放心地在线购买农产品，对促进新零售环境下的农产品消费、促进农民增收、提升农产品供应质量和供应链绩效水平，以及助力乡村振兴、推动共同富裕等，均具有重要理论及现实意义。
国内外学者对参考质量效应开展了广泛研究。早在1986年，Winer就指出消费者存在心理参考价格来与实际购买的价格进行比较[4]。Kopalle和Winer将需求函数描述为产品质量和预期质量之差的形式，把参考效应从价格拓展到质量[5]。Hardie等基于前景理论建构模型，发现质量参考效应是显著的[6]。
马德青和胡劲松指出参考质量效应的影响与决策模式有关，且成员的公平偏好会增加参考质量效应的不利影响[7]。李保勇等基于“农超对接”的背景，研究发现参考质量效应能促进合作社提升农产品质量，缓解超市的广告宣传压力[8]。
纪雅杰等认为参考质量会抑制生产服务的积极性，带来库存积压，阻碍商誉积累，降低企业利润，消费者的购物体验也会受到不利影响[9]。曹二保和孙晓明基于双渠道供应链构建模型，分析了质量参照效应对产品质量、零售价格、批发价格等的影响[3]。
综上，参考质量效应对供应链的影响体现在多个维度，但已有研究大多基于传统线下环境的供应链模型进行探讨，对于新零售环境下多渠道模式的运作特征关注不足，尚未聚焦农产品供应链的参考质量效应深入分析。