近些年，各大互联网、零售业巨头开始纷纷布局、加码“卖菜”行业：
2016年开始阿里斥资数十亿打造盒马鲜生树立了新零售，近又推出盒马菜市等多种零售新业态。
永辉探索出超级物种、永辉生活、永辉生活·到家三大核心业态，围绕生鲜进行消费的全场景覆盖。
四月，苏宁在小店APP中上线了苏宁菜场，不断丰富其智慧零售场景。
美团年初上线了美团买菜APP，紧接着在北京推出线下菜市。
饿了么也不甘示弱 ，与叮咚买菜战略合作，将买菜业务推进至全国100个城市。
谊品生鲜获腾讯领投20亿B轮融资，加速布局社区生鲜卖菜…..
这些互联网、外卖等看上去八竿子打不着的行业巨头又为什么着急纷纷涌入“卖菜”这个泥土气息浓厚的赛道呢？
根据前瞻产业研究院发布的《2018中国生鲜行业研究报告》，生鲜产业空间巨大，2017年交易额将近1.8万亿，并且预测在2020年时达到2.31万亿规模，年均复合增速14%，大幅9%的社会零售消费品的增速。
作为一日三餐食材，生鲜产品具有需求刚性的特征，其品类包括蔬菜、肉类、水果、水产等，保质期较短，因此又具备复购频率高、客单价低的特点。从购买频率来看，生鲜整体可以达到51次/年，甚至超过快消品总体46次/年的消费频次。
另外，根据前瞻产业院的研究报告，60%的消费者在购买生鲜的同时会交叉购买其他其他零售商品。
因此生鲜无论是对线下超市还是线上电商而言，都是一个天然的巨大流量入口，具备的聚客效应。所以，零售行业素来有“得生鲜者得天下”一说。
但是，“天下”从来都不是好得的，生鲜也不是想做就能做成的。
在产业链上几个关键痛点没有解决的情况下，一些新零售生鲜电商们近来又经历了一波倒闭潮：位于苏州市昆山吾悦广场的盒马鲜生将于5月31日闭店，这是盒马开业三年来关闭门店。
4月16日，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡及常州地区门店；更早之前，顺丰旗下的顺丰优选也关闭了武汉、青岛、成都、上海的门店；除此之外，京东7FRESH的扩张速度一再放缓……
就连这些风生水起的零售巨头们也在生鲜战场上折戟沉沙，我们不禁要问一句，生鲜真的是一门好生意吗？
2. 生鲜业态变迁
生鲜市场目前在我国的零售端渠道主要有四个业态：传统农贸市场、超市生鲜、生鲜电商、以及近年开始流行的社区生鲜店。
农贸市场自上世纪80年代以来，一直是我国主要生鲜流通市场。受个体商贩自身经营动力驱使，农贸市场中流通的产品鲜活度高、价格亲民，并且农贸市场作为民生工程收到政府补贴，在生鲜流通渠道中一直占比超过50%以上。
但是由于“农改超”政策的推进、批发流通效率低下、对新兴社区的覆盖度差等多重原因，农贸市场在生鲜流通的环节占比一直在下降。
超市生鲜，除了永辉等少数企业，大多数都无法通过生鲜盈利。原因是生鲜品类缺乏品牌溢价，同质化竞争严重，难以维持高毛利。
但就算这样，超市也不得不做，因为生鲜是引流工具。目前超市渠道流通的生鲜占了总流通量的23%左右。
2012年以来，随着“褚橙”营销大获成功、顺丰优选、京东生鲜频道上线，生鲜电商迎来高速发展期。虽然生鲜电商的市场渗透率只有不足3%，但增速很高，电商和传统零售都在纷纷涌入。
据之前中国电子商务研究中心公布的一组数据显示，4000多家生鲜电商平台，95%都在亏损，4%可以持平，能盈利的只有1%。
反映的是生鲜电商的行业痛点：客单价低、损耗高、配送成本居高不下。近的盒马、美团小象、顺丰优选相继关店，都说明了电商生鲜这个模式还不成熟。
以盒马生鲜来说，选址过度依赖地段，电商属性受制于3公里区域以内用户规模，发挥不出电商的网络效应。
就在生鲜电商洗牌转型的同时，围绕一公里到店到家的社区菜场开始热闹起来。
盒马CEO侯毅在3月的演讲中宣布测试四个新业态，紧接着盒马菜市就在上海、北京、武汉相继开业；美团在调整小象生鲜的同时，连续在上海、北京开出十家美团买菜服务站，战略重心逐渐向小店模式转移。
永辉超市在剥离云创业务之后的股东大会上提出“要以更小型化的永辉Mini”下沉社区，不超过90天，永辉的新业态Mini店就已开店及签约239家。
永辉Mini，是一种以生鲜为主的小店业态，面积在300-600平米，可用小程序、拼团等嫁接一部分到家业务。在永辉超市宣布做Mini店后，一些社区生鲜创业者有了梦想破碎般的慌张和失落。