懂点NFT和元宇宙，正在成为茶饮圈“打工人”新必修课。
12月7日，创立6年小 雪的茶（下称“小雪”）官宣品牌大使“NAYUKI”（虎嗅注：一个虚拟IP），并在线上推出围绕该IP的300份NFT数字艺术品。据小雪相关人士透露，发布NFT艺术品，意味着“小 雪开始探路元宇宙”。
无独有偶，就在9天前，蜜雪冰城一口气注册了四款元宇宙主题商标。而在11月早些时候，喜茶、Manner咖啡投资方Coatue以3亿美元入股Niantic——这家《宝可梦GO》开发商正准备以孤注一掷的决心豪赌元宇宙。
NFT及元宇宙，也吸引了餐饮老大哥麦当劳的目光。今年10月，麦当劳中国发布了首个NFT作品“巨无霸魔方”，并将188份NFT作品送给员工及消费者。这股NFT及元宇宙热潮，也吹到了大洋彼岸：美国篮球明星巴特勒2020年创立了自己的咖啡品牌，而近期巴特勒正尝试把NFT和咖啡进一步结合，他已经开始在Shopify平台上试水相关产品。
其实NFT及元宇宙只是茶饮、咖啡圈无边界扩张的缩影之一。2021年茶饮和咖啡正在将扩张触角伸向潮玩、汉服、虚拟偶像、家居生活、宠物……
以小 雪为例，目前小 雪的业务已经远超一杯奶茶。截至2021年小雪的业务涵盖了茶饮、咖啡、酒饮、烘焙、瓶装饮料、潮玩……而在玩法上，小 雪已经涉足了盲盒、直播、NFT……
曾有一位茶饮赛道创始人告诉虎嗅，在十几年前“大餐饮”圈常说的话是“选择即终局”，但这一逻辑在今天发生了改变。“品牌正在IP化，品类边界正在被打破，线上线下边界正模糊，在未来，虚拟和现实的边界也正在消亡。”
但NFT和元宇宙并非捷径，摆在茶饮和咖啡品牌面前的“底层挑战”依然是传统问题：拉新、坪效、复购、点位覆盖、客单价。就在小雪推出NFT数字艺术品的当天。小雪港股价格维持在8.4港元左右，而在12月初，他们的股价还一度维持在9.4元。从这个角度来看，NFT和元宇宙尚未给资本市场迅速带来信心。
多元化的小 雪怎么赚钱？
小 雪的收入来源主要分为现制茶饮、烘焙产品和其他。
截至目前，现制茶饮依然是小雪zui重要的收入来源。2021年上半年现制茶饮为小 雪贡献了超过74%的收入。烘焙以软欧包等产品为主，这是小雪第二大收入来源，虽然在2021年这部分业务的营收占比有上升趋势，但依然未超过30%，以上半年为例，烘焙产品站小雪收入比为22%。
其他收入，在小 雪整体营收版图中占比仅为3.3%（2021年上半年数据），值得注意的是NFT、潮玩等小雪多元化产品正属于其他收入。在已有的小 雪其他收入中，气泡水、茶礼盒、零售是zui为重要的收入项。以茶礼盒为例，小雪从2020年开始尝试这种小包装茶，除了“门店零售”模式外，这种产品zui重要的渠道是电商平台。和2020年相比，2021年小雪的电商生态更为完善。以淘系平台为例，小 雪旗舰店上线的SKU超过20种，除了茶礼盒外，也有保温杯。
从目前的收入结构上看，小 雪虽然在发力多元化，但其主要的收入基本盘依然是以门店为核心的现制茶饮和烘焙产品。
值得注意的另一个关键细节是，围绕小 雪门店的流量变化。
实际上在整个2021年小雪在完成更深度的“线上”进化。从收入渠道占比上可以看出这种改变，2021年上半年门店收入中“店内收银”占比已经下降至27.8%，而在2018年和2019年这一比例分别为92.5%和69.2%。
“店内收银”下降的份额，被“线上”渠道消化。这包括了线上下单的门店自提以及外卖。在小 雪，线上下单自提主要的渠道是微信小程序。据小雪提供的信息显示，2020年以来他们重新构建了相关团队，并逐渐优化了小程序系统。
这种线上下单的门店自提模式，其实是眼下小 雪“线上”渠道的zui关键“走单出口”：2021年上半年37.9%的小雪订单来自小程序自提。如果考虑到微信小程序对于私域流量的转化力，那么这种下单模式对小雪的影响是积极的。从数据上其实可以窥探一二：2021年前六个月小 雪微信小程序下单占比达到了史上新高，而与此同时小雪活跃会员数也在第二季度达到新高——财报数据显示这一数字超过740万。
外卖给小 雪门店带来的收入约占34.3%。在小雪的外卖生态中，存在两个模式，一种是以第三方外卖平台为主，占总外卖收入比约85%，而剩余约15%份额来住小 雪自营平台。
值得注意的是，小 雪“自营外卖平台”重要的渠道也是微信小程序。从这个角度来看微信小程序实际上扮演了小雪zui为重要的线上流量入口。
在2021年早些时候，一位长期投资餐饮的投资人告诉虎嗅，“私域流量”和相关的运营、转化是所有茶饮、咖啡连锁门店品牌今年关注的焦点。“公域流量的转化效果正在变差，搭建粉丝及会员体系并深耕私域，是眼下所有品牌的出路。”
这意味着一场信息化革命。
有知情人士告诉虎嗅，2020年以来，几家头部茶饮品牌都在挖掘信息化人才。某头部茶饮公司甚至不惜重金重新组建团队并自建了数字运营系统，而这种“基础件”环节的发力，正在成为眼下“私域”之战的根本。
某种意义上，本次小 雪推出的NFT产品也是“线上引流”的尝试之一。来自小 雪的信息显示，NFT数字艺术品和其他“生日季”相关活动，为小雪开启了一段销售高潮：在72小时的时间内，小 雪GMV达到1.9亿。
一位不愿具名的业内人士在今年10月曾描述了茶饮赛道的“技术”现状。“大部分茶饮品牌还没有完成zui基础的信息化转变，距离数智化更是遥远。”该人士甚至直言，有的品牌甚至还没有完成“电子化转型”，他曾亲眼目睹某二线茶饮品牌门店中，店长在用记号笔标记的方式统计物料消耗度。但这种进化意味着投入。以小雪为例，在6个月时间内，他们在科技数字化方面的投入已经超过4830万元，这相当于小 雪半年收入的2.2%。
技术解决不了的烦恼
不过，对茶饮赛道而言，技术并非万 能。同质化和成本上升，是所有茶饮、咖啡品牌2021年都面临的挑战。
瑞幸在4月推出生椰拿铁后，整个茶饮、咖啡圈陷入了一场“抢椰大战”，有海南椰子供应方告诉虎嗅，每年商品级椰子的产量是有限的，而2021年的生椰热不仅让椰子价格水涨船高，还导致部分椰子“脱销”。
同样的事情也发生在小 雪身上。在今年推出鸭屎香系列产品后，有近20个品牌迅速推出了复制品或者追风品。而今年3月小雪推出的“霸气玉油柑”，也因为市场的迅速跟风，导致部分油柑价格在两个月之内上升超过三倍。
曾有茶饮投资人告诉虎嗅，2021年大部分头部茶饮品牌的SKU更新速度已经远快于2018年之前，这是因为在陷入“同质化”竞争的市场里，消费者的产品新鲜感维持周期正在缩短。
“这意味着茶饮品牌不仅仅需要在研发侧加快速度，还需要去深耕可控供应链甚至自建供应链。”该投资人表示，2021年茶饮赛道的投资逻辑已经发生了关键变化，而其中的关键点之一正是对于“供应链”的侧重，“只懂得营销的茶饮品牌只能被大浪淘沙。”
11月初，小 雪和某银行合作，向福建某水果供应商投放了“助农贷 款”，据悉该供应商是小 雪zui重要的鲜果供货商，而在11月投放的“贷款”主要为了解决部分农户资金周转问题，而这关系到下一季小 雪鲜果采购的“成败”。
而有深耕咖啡豆的贸易商在今年9月告诉虎嗅，在进军咖啡后，小雪已经开始深化咖啡供应链。相关人士早在2020年之前就已经开始接触咖啡豆贸易圈，而在2021年的采购周期内，小雪的部分订单已明显提高。
但随着扩大供应链布局，小 雪面临的成本压力明显加大。2021年上半年，小 雪在供应链建设上的投入（非采购成本）已经超过6000万元，而材料成本更是达到4.65亿元。值得注意的是，2021年前6个月小雪材料成本同比增长达到43.6%，这已经是小 雪增速zui高的成本项之一。
伴随材料成本高企的，还有人力成本提高。
2021年茶饮圈发生了人才争夺战，部分茶饮师、咖啡师、店长成为了各争抢的稀缺资源。随着咖啡、茶饮无边界扩张，双方正在向各自腹地进军，这进一步提高了人力成本。以北京和上海为例，茶饮师、咖啡师的平均收入均超过了2019、2020年均值。小雪在上半年仅员工成本的支出已经达到3.6亿元，这相当于小 雪收益31.2%。成本上升对小 雪的利润造成蚕食效应。以上半年为例，虽然小雪实现盈利，但拥有近700门店、近4000万会员的小 雪在6个月时间内的经调整净利润为4820万元——这甚至低于小雪在科技数字化上的同期投入。
值得玩味的是，这已经是小 雪调整门店模型后的“更优利润状态”，2021年上半年小雪门店经营利润率达到19.2%，这已经是2019年之后zui佳成绩。小 雪的茶PRO门店是利润率改变背后的关键因素。相比于小雪标准店，PRO门店的面积和租金被控制在更为合理的区间，门店陈列SKU也根据客流量和用户特点重新调整，简言之这是一种坪效更高的门店模型。从小雪2021年新增门店类型的数量对比上，可以进一步感受到底层逻辑的改变：在6个月的时间里，小雪的茶PRO门店新增78家，而标准门店只新增9家。
眼下，摆在小 雪面前的挑战是，一方面他们需要持续扩大在技术、供应链上的投入；与此同时小雪还需要面对成本上升带来的压力。而隐藏在这些挑战背后的关键问题是：如何持续拉新，并持续提高复购？
或许NFT和元宇宙给小 雪带来一种可能。在现实世界门店获新成本持续增高的今天，虚拟世界的转化尚处于待开发的空白地带。而隐藏在NFT、元宇宙背后的，还有小 雪关注的“年轻人”，据了解小雪的核心消费群体以20~35岁人群为主。而平均“客单价”约43元的小 雪，注定了与下沉市场有着“天然距离”。
