2021年，尽管中国跨境电子商务的发展经历了考验，但中国品牌出海仍保持健康快速发展。亚马逊表示，过去一年，中国卖家在亚马逊全球网站上发展良好，中国新卖家数量继续保持双位数增长。
新兴平台和网站的不断开放为跨境电子商务注入了新的活力。2021年3月，平均每月访问1.2亿个网站的沃尔玛美国站向中国卖家开放；6月，亚马逊巴西网站和英国TiktokShop向中国卖家开放；9月初，Shopee宣布将于2021年秋季推出波兰网站。此外，OTTO、Tospinomall等新兴平台也加强了对中国卖家的开放。
根据外贸企业60位卖家的调查结果，2022年只有16位卖家选择继续重押亚马逊，而很多卖家表示要关注独立站的布局。同时，也有不少卖家非常关注互联网巨头的跨境电商项目，比如阿里巴巴的阿里巴巴Likes和字节跳动Fano。此外，10%的卖家对新兴市场的本土头部平台（如韩国Coupang、日本乐天等）感兴趣。
然而，卖家要摆脱对单一平台和单一市场的依赖并不容易。与成熟市场相比，新兴市场的市场规模是否足够大，基础设施是否完善，如何降低投资风险，投入产出比是否有保障，都是卖家需要考虑的问题。
根据外贸企业的研究数据，对于新兴市场和新平台的布局，卖家面临的困难主要包括产品供应链能力不足、选择和库存困难；缺乏运营人才，找不到合适的新平台；资金不足，无法支持新业务；品牌营销能力不足，流量获取能力差。
对于卖家来说，新的增长点也出现在新的商业模式中。比如安克创新、千安科技、通拓科技等成熟卖家，因为在跨境电商平台上能力强、运营经验丰富，开始尝试一站式代理运营服务或跨境电商培训服务，探索新的增长模式。在与雀巢子品牌Vital-Proteins合作的过程中，安克创新为Vital-Proteins节省了100多万美元的运营成本，品牌搜索量增长了3750%，一个月内获得了品类成绩，销量比去年翻了一番。虽然目前收入占比不高，但安克创新将代理运营视为潜在的业务增长点。
借助网站建设工具，越来越多的卖家已经从平台卖家转变为独立网站卖家和品牌卖家。相当一部分独立网站卖家是亚马逊电子商务平台的溢出卖家，2021年亚马逊的头衔潮无疑为溢出趋势按下了加速键。
根据外贸企业384名卖家参与的问卷调查，32%的卖家表示，他们考虑在2022年布局独立站，34%的卖家已经在做独立站，34%的卖家暂时不考虑做独立站。
乐歌股份有限公司董事长项乐红表示：独立站必须建设。只有做独立站，才能真正接近用户，了解用户需求。同时，独立站往往是平台电子商务的有效补充。目前，乐歌独立站业务已占总业务的40%。
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