近日，一直播带货的娱乐公司被告上法庭，据嘉善法院消息，该娱乐公司曾在事前承诺原告方只要交26万元“坑位费”，就确保产品销售额达到50万元以上，如未达成，则在5个工作日内退还对应比例的“坑位费”。
结果直播带货时翻了车，实际销售额只有5千元，并且未按时履行退费承诺。
所幸原告方在签订的服务协议中明确了双方权益，依照相关法律规定，法院判决该娱乐公司退还原告“坑位费”、保证金等费用，避免了因协议内容不清而吃哑巴亏。
近年来，随着直播市场的快速崛起，直播+电商的销售模式一时间成为热门销售方式选择，在其野蛮生长、规模拔地而起的翻车事故也频频发生，直播市场的格局也在不断地负面试炼中由点到面，日益成熟。
头部主播也接连翻车
2016-2017年是直播电商的探索期，2016年5月淘宝直播正式成立，现在的两大直播电商主播薇娅、李佳琦也在此时先后入场，业务能力+行业风口成就了他们现在的头部地位，不仅带火了产品、也带火了这个行业。
以薇娅为例，数据显示，自薇娅2016年加入淘宝直播以来，单场直播高观看数超过1.4亿，2019年“双十一”期间引导成交额30多亿元；2020年带货总成交额达202.08亿元，在淘宝直播带货红人榜中高居。
如薇娅、李佳琦这般的重量级主播也难逃“翻车”。
2021年4月，薇娅夫妇相关公司谦寻（杭州）文化传媒有限公司被当地市场监督管理局行政处罚，罚没人民币53万元，原因是“广告含有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的内容和情形”。
同年5月，薇娅因直播间“卖山寨GUZI联名挂脖小型风扇”道歉；8月31日，#薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量##田园主义全麦欧包实测能量高出宣传40%#等话题登上热搜。
而李佳琦也曾在直播中将家用电器的美容仪，虚假包装到医用产品的性能高度，进行功能和卖点的宣传，从而误导消费者，其公司美ONE受到了30万元的行政处罚。
在有着强大团队支持、公众严格监督的情况下，大主播们还是会出现选品不当和虚假宣传的情况，何况更加混沌的底部市场呢？消费者也在不断地翻车事故中学会保持警惕。
明星、名人的起跑优势逐渐消失
在头部主播登顶为直播电商行业加了一把火后，这个赛道就变得空前拥挤。明星、名人这个自带流量优势的群体，开直播就可以直接进行收割，会有无数的粉丝和路人赶来捧场。
一开始，商家可能也是这么想的。在一时新鲜过后，捧场的人总会回归到消费者的身份中，明星、名人也终究会被用普通带货主播的标准衡量，终失去起跑优势。
据数据显示，倾注全平台流量的罗永浩在2020年4月的首播战绩是7.2亿元。但从5月开始，一些场次就降到2000万左右。6月，下滑到1000万。在7月的直播中，GMV更是降到1000万以下。仅三个月罗永浩的带货成绩下滑了97%。
明星陈赫也是如此，在2020年5月30日的带货首秀中，成绩超过8000万， 7月11日成绩下滑到800万，同样下滑90%以上。
2020年6月26日，《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号"芒果tv好物"上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万，却仅仅完成了451.8万的销售额，正在热度中的节目与明星也惨遭滑铁卢。
名人、明星的光环在没有平衡流量和商品逻辑的情况下，在消费者更加理智的消费和与主播的对比中中慢慢变淡。
垂直领域和店铺自播弯道超车
如果说2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动，那么2021年就是在做分化，即与不同垂直行业合作，如美妆、二手品交易、母婴等行业。
垂类主播的优势在于背景，他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备，更易获得消费者信赖，粉丝粘性强，从而受到商家追捧。
现在有大量的垂直领域博主通过输出高质量内容打造的形象，从而收获粉丝的信任再加入到直播大战当中去，为带货打下了良好的消费基础。
如抖音平台的美妆博主呗呗兔、骆王宇，在“抖音818新潮好物节”中以美妆垂类主播排在头部达人帮第5、6位。
除了垂直领域类，店铺自播也成为了品牌在直播电商中重要的布局。直播带货正在往个人品牌化与品牌个人化方向发展，而品牌自播即是品牌个人化的表现。
对于品牌而言，与头部主播进行价格拉扯、排期等待，面对中腰部主播的诸多不确定因素，自己招来主播进行培训，比寻找第三方主播更为直接靠谱，品牌招聘的主播也可以根据品牌定位进行高度匹配。
头部主播与明星主播能够对其行业起到引领的作用，但无法成为支撑起大盘的中坚力量，反而是垂直领域和店铺自播类的腰脚部主播将成为推动行业前进的车轮。
善用直播载体，回归电商本质
从2016年的探索到2018年的加速再到2019年的爆发，直播电商市场走过三个的发展阶段，主播市场也亦如是。
在头部主播聚拢流量、掌握议价权后，极尽压缩的低价策略，消费者获利，但让利的终代价都将转移到商家身上，并不利于行业长期发展。头部主播在占据行业优质资源后，中小主播成长难，同样为MCN机构孵化主播带来压力。
于是为了业态的平衡与健康，各大平台都推出了相关的扶持中小商家、主播的优惠政策，以图翻转一家独大的局面。
如快手以10亿流量+上亿现金补贴扶持中小商家、推出小店通、粉条提升中小商家、主播的涨粉速度和交易转化率；淘宝直播宣布面向中小主播开放6项扶持计划。
淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示，淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10%。
直播电商生态不断迭代，随着行业规范逐步建立，平台加大扶持力度，新生代主播也正在获得成长通道。目前行业也正在取消坑位费，往纯佣方向发展，能够很大程度避免类似文章开头的坑位费纠纷发生。
国家广播电视总局发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。更是直接点名头部主播，并专门对其监管提出了更严格的要求。
在消费者心智日益提升，平台与相关政策的监管下，直播电商行业还在蓬勃发展，可以明确的是，短期爆发使局面混乱的时局正在结束，直播只是手段，不是目的。善用直播载体，回归电商本质，直播电商行业正在跨越“非理性”的繁荣，逐渐走上正轨