B2B电商化转型｜视频广告助力B2B品牌建设

中国 B2B行业出海成绩斐然，但也面临阻碍，尤其是在品牌层面与欧美企业相比处于弱势。

要想在激烈的竞争中获得更多发展，建立品牌信任度，降低采购者决策风险，促进询盘转化，无疑是关键因素。

提升品牌，对于 B2B企业来说不仅意味着提升短期转化率，更重要的是实现长期品牌溢价与市场占有率的提升。

而对于具体销售来说，B2B买家更倾向于规避风险，选择可信任品牌，构建品牌的好处在于锁定潜在客户、缩短决策周期，让自己从竞品中脱颖而出。

B2B品牌建设的五大原则

原则一： 平衡销售转化与品牌建设的营销投入

从统计数据来看，B2B行业品牌建设预算在营销预算的平均占比在 46% 左右。企业刚启动品牌建设时预算可能相对更低，但随着企业成长，应该将预算向品牌建设倾斜。

原则二：新用户开拓与老用户维护并重，但侧重开拓。

LinkedIn的数据显示，其用户中 40% 在 4 年内会更换工作甚至行业，对于 B2B企业来说，可以用市场营销来获取新客户，用提升产品质量和用户体验来实现复购和增购。

原则三：增加数字化营销投入，尤其是视频营销，尤其是YouTube。

有数据表明，64% 的 B2B 采购者利用在线视频了解更多产品与服务，视频可以帮助B2B 品牌更好地吸引客户，提高观众保留率，并终帮助提高知-名度，进而转化为增加的流量和销售额。YouTube因为商业决策者在其停留时间长，值得关注。

原则四：对询盘阶段客户理性沟通，对尚未进入决策阶段客户感性沟通更有效。

在投放广告时，感性广告与理性广告同样重要，可以在不同阶段采用不同的广告内容策略。

原则五：全方位衡量广告成效，平衡短期与长期ROI。

针对 “Out Market” 客户，更注重广告对品牌认知的促进效果，而对于 “In Market”客户则可以注重衡量转化效果。Google 提供的一系列衡量工具，例如品牌提升度调研，能帮助 B2B 企业有效的开展衡量工作。

品牌投放效果衡量方法论

衡量广告投放效果需要有明确目标、筹划策略、衡量结果等多个环节。

那么，B2B 企业在品牌广告投放时该如何做呢？我们以 YouTube 为例。

B2B 品牌投放 YouTube 广告的核心目的就是缩短采购者购买决策周期、增加询盘数量，在目标设定时要主要三点：

根据不同的营销目标，B2B 企业可以选择合适的广告形式，在这里可以参照下图。

这其中，标头广告拥有独特和显眼的广告位，而覆盖面广告则能提升用户的广告回想度，导视广告同样能显著提高广告回想度，平均增幅超过20%，15 秒/20 秒不可跳过广告则采用 CPM 计价，覆盖面非常广。

更重要的是，谷歌推出了视频格式的覆盖面广告系列（Beta版），借助自动化技术来确定各种视频广告格式的优组合，能有效提升广告投放的ROI。

那么，如何衡量创意素材的有效性呢？

一般来说，视频广告的观看次数，以及观看者观看视频或者与视频互动您所花费的平均费用，是评估素材优劣的核心指标。从创意性来说，我们还可以用更具体的指标数据来进行参考。

就具体的营销与衡量工作，下图中提出了一个具体参考，B2B 企业需要灵活地采用有针对性的方法来进行。