全民拼购：解锁电商时代新玩法、新潮流趋势

2019年，可谓拼购电商的丰年，阿里、苏宁、京东都发现拼购模式仿佛流量黑洞，吸走了用户与GMV；于是乎，拼购赛道变得拥挤起来，就连腾讯、美团都亲自下场。

关于拼购模式的“误解”也层出不穷：拼购就是低价、拼购就是社交电商……实际上，拉长时间线看，从当年人人逛商城的“淘电商”模式，到今/日“商品找人”的全民拼购时代，“新旧”电商之间正在完成接力棒的交接。

这亦是时代洪流下不可逆的趋势。

拼购时代

“李哥，就动动手，花个几块钱，这单帮我拼一下呗。”

“王姐，这10包餐巾纸也不贵，拼一下花不了多长时间。”

从2017年开始，在上海工作、老家是江西一座小县城的Cindy就发现，身边的七大姑八大姨玩起了电商拼购，亲戚群里经常会被拼单链接刷屏，“zui开始是拼多多，这两年也发现有人在用苏宁、京喜。”

“我问我妈，一开始是广场舞舞友教她用的拼多多”，Cindy认为，生活在县城的人时间充裕，娱乐活动不丰富，往往会用更多精力去研究，在哪家电商购物更实惠。

“便宜，这是我老家亲戚对拼单zui大的感受”，Cindy说。

拼多多董事长黄峥此前就表示：“实惠，依然是普适性的需求”，而在移动互联网高度普及的当下，各家电商正借用“拼购模式”，将实惠的需求继续深入人心。

2015年9月，拼多多正式上线，用户可以通过向家人、朋友发起拼单，享受更高性价比的购物体验，以此为基础，拼多多迅速攫取下沉市场流量；而两年后，拼多多先行的“拼购模式”引得更多电商平台竞折腰。

2019年初，京东拼购开启新一轮招商，商家可利用拼团工具自行设置拼购商品；当年3月，京东拼购又针对生鲜产品推出“原产地直采”模式；

2019年初，苏宁推出“拼品牌”计划，帮助中小企业打造互联网品牌；苏宁“乐拼购”更名“苏宁拼购”，主推8块8包邮；

2020年3月，阿里推出淘宝特价版，销售商品以C2M定制商品为主；支付宝也上线了拼团功能。

……

拼团模式蔚然成风，参战者不止线上电商平台。今年5月，腾讯亦上线微信小程序“小/鹅/拼/拼”，主打商品拼购；而美团也在今年内测支持低价拼购外卖的“拼好饭”App，滴滴“花小猪”也采取拼单打车的模式。

一时间，拼购模式从0到1，成为电商获客的新法宝。艾媒咨询统计显示，2018年中国拼购电商用户规模将达到4.19亿人，预计到2020年这一数据将超过5亿人次。

其中，“实惠”依然是用户选择拼购的第/一驱动力。艾媒咨询统计，2018年，用户因为“优惠力度大”而继续使用拼购电商的比例，一度超过64%。

无论电商格局如何嬗变，性价比始终是调动用户消费的重要因素，而拼购所代表的低价和实惠，同样是一次消费升级。

过去十几元甚至几十元的纸巾，在拼多多上能卖到几元，实现这一价格并非是要求商家补贴，而是平台极/致压缩从产到销的路径，有效节约商品流通过程中的经销、代销成本，并将其返利给消费者。

显然，透过“拼购低价”的表象，其实质上是一种链路改造。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇曾表示，有别于主要依靠搜索、浏览来挑选商品的传统方式，拼购电商zui大的特点是通过朋友推荐、凑单、拼团、砍价等社交方式来选购商品。

拼购模式变革了货与人的匹配路径，借助社交流量，商品被推荐给用户，而消费者主动搜索商品的比例降低，这也符合“内容找人”时代的用户特征。

再看，拼购模式的崛起，或许是电商“新旧交替”的重要信号。

“拼”的意义

如前所述，移动互联网深刻变革了用户需求，但在消费互联网的全方位渗透之下，电商链路上的基础设施已相对成熟，包括支付、物流等。真正的变革将发生在商品端。

对“货”的变革无外乎供给和需求两个层面。如今，在商品供给端，各大电商都在极力去压缩产销路径；而在需求端，“内容找人”流行之下，商品分发方式也面临变局。

以拼多多为例，其在供需两端的作为都具有变革意义。在需求端，实现商品找人的根基在于技术实力，即AI推荐算法的持续优化。

对于AI技术，黄峥在拼多多上市后就曾表示：公司将运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型，持续提升产品及推广推荐的精/准度……自己将直接领导相关工作。

zui新一季财报显示，拼多多的研发费用达到16.62亿元，同比增长107%，高于电商行业平均水平；另有数据显示，成立至今，拼多多技术工程师占整体员工的比例维持在50%以上。

拼多多还充分调动了社交流量，借助拼单、砍价等游戏化玩法，让商品得以在微信等各类社交流量池中实现裂变传播，产生不同于搜索流量的转化效果。

顺应需求变化，供给端也在同步升级。

拼购的价格实惠背后，拼多多持续推动农产品上行和工业品下行。比如“多多农园”，拼多多在线上利用农货智能处理系统，监测产区农产品的成熟周期、仓配设施和物流等数据，实现供需精/准匹配。

拼多多在线下带动年轻人返乡创业，帮助农民成为新农人，在农村引进专家和加工企业，其作用不仅是收购农货，还包括帮助农民科学种植、二次加工。

可见，从产到销的路径被压缩，价格自然会下降。

从供需两端理解拼多多，“低价拼购”仅仅是结果，其背后是技术升级驱动的“商品找人”模式、变革传统供销路径的“产地直采”模式、爆款单品在微信社交流量实现裂变传播。三者结合，才构成了拼多多当下的“拼”模式。

不得不承认，阿里电商的“淘”模式在互联网早期，充分教育了市场；但在移动互联网时代，供需两端都已变脸，电商“拼”模式的拥趸不断增多。

数据也佐证了这一观点。拼多多zui新一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过8000万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

这不是价格竞争因素所决定的，而是“淘”模式与“拼”模式博弈的结果，传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式所超越。

这正是电商的“新旧”换轨