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“东南亚美妆市场非常有潜力，目前保持大概5%的年复合的增长率，体量大概354亿新币”，新加坡日妆精选品牌OSAKAKUMA联合创始人杨帆说道。其中，新加坡美妆市场体量大概在14亿新币，细分的日妆市场体量也有1.4亿新元。他还指出，新加坡日妆市场在未来两年达到2亿新元，并对此表示看好。为了更好地帮助大家了解东南亚美妆市场，来自五源资本的投资副总裁胡海川也分享了他的看法。

如何在新加坡卖好日妆产品？

2020年6月，新加坡日妆精选品牌OSAKAKUMA拿到了600万美元的Pre-A轮融资。目前，OSAKAKUMA在新加坡开了7家线下店，精选1000个SKU，大促峰值的月销售额达到40万新币。

对于选择在新加坡做日妆的原因，OSAKAKUMA联合创始人杨帆表示，对于新兴市场来讲，日妆品牌的历史比较久远，比如像SK2和资生堂这样的品牌。日妆品牌在新加坡消费者心中有一个比较好的口碑，也有质量的保证。在做品牌调研的时候，杨帆还发现日妆品牌的特点在于功能细分，这一点与欧美系的品牌有明显的区别。“日妆的功能非常细分，比如有专门做睡眠面膜的，或者专门做美白产品的。这些品牌会开创自己的细分领域，不倾向与全品类的品牌竞争。”

如何在新加坡做好日妆，杨帆给出了三点建议：

一是精Z匹配，通过对的渠道把对的产品传递给对的客户。在新加坡不同的地段开店有不同的市场表现，更要有针对性地做出运营调整。比如在新加坡Bugis+商场，购物人群相对年轻且购物频率比较高，他们喜欢客单价较低的药妆产品；在PLQ商场，由于附近都是办公区和G级公寓，中产阶级和白领居多，他们更偏好客单价较高的高端产品。

二是线上线下相结合。对于美妆产品而言，线上与线下并不是一个非黑即白的选择，两者恰好非常互补：线上提供便利和优惠的价格，线下讲究建立信任和用户体验。据OSAKAKUMA数据分析，D一次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。在团队做复购分析的时候，第2次/第3次/第4次/购买的用户，多来自线上。这说明当用户在线下店铺建立起信任后，他们会在线上渠道进行复购。还需要注意的是，新加坡的线下市场比较发达，城镇化比例非常高，每个消费者离他Z近的商圈都不远，线下的生意模式会一直兴盛。

三是产品的迭代。在保证1000个SKU整体不变的情况下，OSAKAKUMA保证两个月迭代掉一部分产品，引进一部分新产品。这样做的好处是，一方面能保证线下店规模保持适中，不需要支付大笔的店面维护费用，另一方面是保证用户在店里走一圈就能找到合适的产品。

做好本地化也是杨帆强调的一点。除了依靠前线的销售人员和数据分析来深入了解本地的客户和产品，杨帆认为还要与本地的社群紧密合作。“中国的网红带货机制非常完善，但新加坡没有。本地的社群是一个非常重要的私域流量。”OSAKAKUMA与本地社交媒体上的KOL合作，在Instagram和Facebook等渠道打造自己的私域流量。杨帆认为内容是是驱动美妆购买力的一个核心，这也是做好本地化的关键。“我们发现内容的转化率比硬广的转化率要高。新加坡不像中国那样有小红书，我们作为一个买手品牌方，有责任去通过内容来向客户传递更好的价值。”

对于东南亚美妆市场未来的发展趋势，杨帆也做了以下几点判断：

1.电商化。从整个东南亚带来看，电商是不可或缺的。从谷歌、淡马锡、贝恩发布的2020年东南亚互联网经济报告来看，有12%的美妆用户把购买习惯从线下转移到线上。新加坡更看好线上和线下市场，但对于越南、印尼、马来西亚等城市化进程还不是特别高的国家来讲，他们离附近的商圈比较远，电商反而是一个优势；

2.用户更加关注护肤成分。在做客户调查以及销售的时候，杨帆发现他们越来越多地开始关注产品本身的成分，比如维C和氨基酸等。

3.男士护肤越来越受重视。在Z近一年的时间里，杨帆发现男士用户的比例在增加，POLO、SK2和资生堂等日妆品牌也在推出男士护肤品，销售数据也在变好。

4.小众品牌陆续出现。在日妆品类，小众品牌一直都存在，甚至每隔一段时间就会有新品牌出现，专注某一个特定的功能。OSAKAKUMA作为生活品牌的集合精选店，非常看重小众品牌，因为它们可以给消费者带来一些新鲜的体验。

如何切入东南亚美妆市场？

在五源资本投资副总裁胡海川看来，美妆是启动门槛相对偏低的品类，因为美妆的供应链不是特别复杂，OEMODM都很成熟，可以直接贴牌。胡海川还指出，对比中国，在东南亚做美妆品牌要相对容易一些。国内美妆市场竞争激烈，品牌方需要有强产品能力比如独特配方，或较强的品牌能力、运营能力。但在东南亚，产品方面要求会相对较低，用一个高性价比的产品，和合格的运营能力，在东南亚当前阶段就会有一定机会。”

至于如何选择美妆出海首站市场，胡海川也给出了自己的建议。马来西亚对跨境相对友好，人均GDP高，消费能力也较强。越南的美妆需求也特别大，美妆市场成长得也快。印尼是东南亚Z大的市场，印尼对跨境贸易这件事情越来越不友好，一是进口关税，二是各大电商平台对跨境流量有收缩趋势，三是各种相关认证有门槛。“总的来讲，印尼的进入门槛偏高一点。如果想快点打开市场，可以从马来西亚、越南、泰国和菲律宾的跨境市场做起。”

在杨帆看来，东南亚是一个多元化的市场，每个国家有不同的语言、宗教文化以及政策，这也给卖家进入市场带来不少难度。相比较而言，新加坡市场比较容易布局。“新加坡对进口的管制非常宽松，政府也鼓励进口；新加坡对美妆没有太多的注册要求，只需要满足基本需求，去HAS提交进口资料就好。与印尼的BPOM认证有比较大的区别；还有就是，新加坡是整个东南亚Z发达的国家，用户的教育成本很低，且新加坡的用户的品牌意识很强。”这也是OSAKAKUMAZ早从新加坡入手的原因。

进入东南亚美妆市场，中国玩家也在担心是否存在一些看不见的风险。对此，胡海川表示，“美妆品类的风险相对没有那么大。只要产品能力过关，不容易出大的事故。印尼在跨境政策层面有所调整，但我觉得也是有利有弊，对于本地化能力强的团队，这在无形之中提高了他们的壁垒，反而是一件好事。”杨帆则认为更要注意竞争风险，因为这个市场里面本身就有一些已经成立的大公司以及。“在美妆个护行业，用户的决策成本非常低，转换成本也相对的比较低。如果大家想做自己的产品，产品实力非常重要。就拿我们卖得Z好的产品SK2神仙S为例，它本身有过硬的产品质量，拉客营销也做的很好，在消费者心中占据了一个很稳固的位置，不容易被被人打败。”